Enchères : Payer plus pour perdre moins

par Fabien Salliou - http://www.ecrans.fr/

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Faire de bonnes affaires sur les sites de vente aux enchères comme eBay, c’est possible. Encore faut-il savoir contrôler les pulsions peuvent pousser à débourser plus. La semaine dernière, le journal Science a publié une étude de l’université de New-York sur les comportements des participants à un système de vente aux enchères. Le constat est surprenant : par peur de perdre une enchère, ils sont prêt à acheter des objets plus chers qu’il ne valent réellement. C’est, du moins, ce que deux expériences ont révélé.

La première consistait a visualiser, à l’aide d’un appareil à résonance magnétique portable, les réactions de deux groupes de personnes. Les premiers participaient à une loterie tandis que les seconds participaient à une vente aux enchères. Et les réactions de perte à la loterie ont été beaucoup moins conséquentes que celles résultantes de la vente aux enchères. Plus encore, l’expérience a montré que plus l’enchérisseur se sentait menacé de perdre, plus ils augmentaient son offre. La loterie est vécue comme une chance, les enchères comme une compétition.

Pour l’autre expérience : deux groupes toujours. Au premier, on promet un bonus de 15 dollars s’ils gagnent l’objet ; au second on leur dit qu’ils gagnent 15 dollars, sauf s’ils perdent la vente. Seul l’énoncé change. Mais tandis que la récompense est la même — un bonus de 15 dollars dans les deux cas si l’objet est acquis —, ceux du groupe où la perte avait une conséquence directe (dans l’énoncé) ont eu tendance à faire des propositions d’achat de plus en plus grandes. Selon Andrew Schotter, professeur à l’université de New York : « plus que la joie de gagner (...) il y a la peur de perdre ».

Du même avis, le professeur Nigel Nicholson, expert du comportement humain à la London Business School, explique que les résultats sont lourds de sens : « l’aversion de perdre » est connue comme étant une conduite plus forte sur le comportement humain. « Les gens haïssent perdent plus qu’ils n’aiment gagner ». Selon le professeur Elizabeth Phelps, neuro-scientifique : « Cela souligne l’importance des facteurs sociaux sur les décisions économiques ».